骆驼香烟（Camel）的发展历程，是美国现代烟草工业百年兴衰的一面镜子。它从1913年诞生，到20世纪中叶风靡全球，再到控烟时代的艰难转型，既是一部品牌商业史，也是一部社会文化史。

雷诺兹公司是上个世纪美国南部产烟区作为一个生产嚼烟和斗烟丝的厂家开始起步的。1875年，雷诺士公司从弗吉尼亚迁址北卡罗莱纳州的云丝顿•沙龙镇（除骆驼以外，雷诺兹公司另外两个国际著名的品牌就是云丝顿和沙龙），建立起自己的口嚼烟草块业务。雷诺兹的口嚼烟草块1906年已在国内嚼烟行业中位居前十名，1912年赢得了国内嚼烟草块销售额的25％。1907年，雷诺兹公司还推出了Prince Albert牌斗烟，它今天仍然是美国最有名的斗烟牌号。

 

1、1911—1919：反垄断拆分后的“救命产品”

 

1911年，美国最高法院依据《谢尔曼法》拆散美国烟草托拉斯，原属托拉斯的雷诺兹公司（R.J. Reynolds Tobacco Co.）重获独立，却面临品牌老化、库存高企的窘境。创始人R.J.雷诺兹急需一款颠覆性产品打开局面。

 

1912年，他远赴土耳其寻找优质烟叶，意外发现香韵浓郁的香料烟品种，又在当地驼队中捕捉到“沙漠之舟”的坚韧形象，遂将新品定名“骆驼”（Camel）。

 

1913年10月，骆驼香烟正式面世，首创“美式混合型”配方：弗吉尼亚烤烟、土耳其香料烟、白肋烟三者按比例调配，并在白肋烟中添加更多糖分，以平衡苦辣感，口感更醇和。同时采用20支硬盒包装，比当时主流的10支软包更具性价比。雷诺兹砸下重金，在《亚特兰大宪法报》等200余家报纸同一天刊登“骆驼来了”整版预告，再辅以马戏团街头赠吸，仅半年便售出4.25亿支；到1917年，骆驼占据美国卷烟销量的一半，被业界称为“4年奇迹”。

2、1920—1939：爵士时代的流行符号

 

20年代被称为“咆哮的二十年代”，青年人用香烟宣泄战后创伤，女性吸烟者激增。骆驼广告顺势转向彩色海报：海滩、高尔夫、爵士乐队场景中，时髦女郎指尖的骆驼烟成为“新女性”标签。

 

1925年，雷诺兹推出经典广告语“为了一支骆驼，我愿走上一英里”（I'd walk a mile for a Camel），借助地铁看板、霓虹路牌覆盖全国，年销量于1929年突破200亿支，占全美市场53%。

 

30年代经济大萧条，骆驼烟被塑造为“廉价奢侈品”，广告强调“少花一分钱，多点一份享受”，成功抵御经济下滑；同时公司利用邮寄礼券、集点换腕表等促销，维持品牌热度。

 

3、1940—1949：二战战场的“自由符号”

 

珍珠港事件后，骆驼香烟作为C-口粮配套物资，随美军奔赴欧、亚、非战场。一包骆驼烟与一把Zippo打火机，成为前线士兵缓解恐惧、寄托乡愁的“硬通货”。雷诺兹在广告中打出“他们 fighting for freedom，我们供应骆驼”，把品牌与“自由、胜利”深度绑定。

 

战争结束时，回国的1200万退伍兵把吸食骆驼的习惯带回各州，女性及蓝领群体迅速扩大，骆驼1946年市占率再攀高峰至55%，并顺势打开加拿大、澳洲、北非等外销市场，奠定国际口碑。

4、1950—1970：健康危机与“医生广告”困局

 

1952年，美国《读者文摘》首次系统揭露吸烟与肺癌关联，引发公众恐慌。雷诺兹紧急应对，联合多家公司成立“烟草工业研究委员会”，并打出“更多医生选择骆驼”广告：身穿白大褂的医生手夹骆驼烟，强调“温和不刺激”。

 

这一招短期奏效，1955年骆驼销量仍占全美第一。但随着1964年卫生总监报告发布、1969年联邦广播法禁止烟草电视广告，品牌传播空间骤缩，骆驼进入“后医生时代”的迷茫期。

 

5、1970—1985：多元化延伸与形象老化

 

面对电视广告禁令，雷诺兹把预算转向体育赞助、户外赛车、牛仔竞技，并尝试品牌延伸：推出骆驼靴、骆驼牛仔帽、骆驼休闲袋，把骆驼LOGO植入服饰，借“西部硬汉”形象维系男性消费群。

 

然而，随着万宝路以“牛仔+滤嘴”崛起，骆驼无滤嘴产品被贴上“父辈香烟”标签，1978年市占率跌至20%以下，品牌首次出现老化危机。

6、1985—1999：焦油降级与“老乔骆驼”风波

 

80年代，低焦油潮流兴起。骆驼推出8mg、9mg、10mg系列及100mm加长型，主打“醇厚不减、焦油更低”，重新吸引白领人群。

 

1987年，卡通形象“老乔骆驼”（Joe Camel）诞生：戴墨镜的卡通骆驼化身摇滚青年、赛车手、高尔夫球员，广告遍布酒吧、校园周边。青少年认知度骤升，销量三年回升至30%，却引发公共卫生界猛烈抨击。1998年《总和解协议》迫使雷诺兹终止卡通广告，并支付巨额赔偿，“老乔”成为控烟史上品牌负面营销的经典案例。

7、2000—2010：全球控烟下的市场收缩

 

进入21世纪，美国各州陆续实施室内禁烟、图形健康警示，骆驼传统销售渠道被压缩。雷诺兹将营销重心转向“体验营销”：赞助独立音乐节、极限滑板赛，广告画面不再出现香烟，仅以抽象骆驼剪影示人，靠百年资产维系品牌认同。

 

2004年，雷诺兹与美国烟草公司合并成立雷诺美国（RAI），骆驼与旗下Kool、Winston形成“高端—薄荷—超值”矩阵，但国内销量仍逐年下滑，年均降幅4%—6%。

 

8、2010至今：海外授权与“复古再潮”

 

由于美国本土利润萎缩，雷诺兹2015年将骆驼、云斯顿、沙龙等海外权益出售给日本烟草公司（JTI）。JTI接手后，把骆驼重新定位为“全球战略牌号”，依托其在东欧、中东、东南亚的通路，推出双重爆珠、细支、短支等迭代产品，并以“1913经典配方”做怀旧营销。

 

2020年后，骆驼在俄罗斯、土耳其、菲律宾等地销量重回前十；在美国本土则借“口含烟”、“尼古丁袋”延伸品牌，推出Camel Snus、Camel Nicotine Pouches，试图以减害形象留住老客。百年骆驼，在严格控烟与新型烟草之间继续寻找生存空间。

 

从1913年的“救市之作”，到二战“自由符号”，再到“老乔骆驼”的争议与全球控烟的倒逼，骆驼香烟的百年兴衰，浓缩了技术革新、战争红利、消费文化、公共卫生博弈的多重变奏。它用广告塑造时代，也被时代反塑；其未来能否在减害烟草与复古情怀中再焕生机，仍需时间给出答案。